进口博览会引领“品牌中国”

中国国际进口博览会是在全球化面临严峻挑战背景下，中国政府为世界各国开放市场提供机会合作的一大公共平台，是新时代引领高质量发展全局的一个市场化抓手。它的核心功能就是围绕一流品牌，邀请各国供应商来华参展和各地经销商来沪采购，通过供需商家、创新创意、市场信息、专业人士与高层决策者乃至国内外媒体的现场集聚，特别是通过品牌看点的充分竞争、多样化选择的充分比较和分散决策的自主对接，形成贸易投资全球市场共同体。

　　进口发力、顶天立地

　　数据显示，近10年来中国境外消费出现两位数增长。2016年，中国大陆游客境外消费额达2610亿美元，是美国的两倍，超过当年中国芯片进口总额。另一项统计表明，2016年全球研发投入最多的企业数，日本差不多是中国的2倍；跨国企业投入的研发经费，日本几乎是中国的4倍。此外，全球高端专利拥有量中，美国、日本和欧洲三大经济体（德、法、英）分别是中国的2倍至3倍，仍然占据主导地位。

　　进口博览会的意义或可概括为两句话：进口发力、顶天立地。“进口发力”就是让愿意参与自由贸易和多边主义、持续推进全球化的世界各国进入中国市场，展示各自有代表性的品牌商品和有特色的创新创意，从而在品牌交易的基础上，进一步实现规模化国际合作，为开放型世界经济提供中国市场新动能。

　　“顶天”就是让中国的自主品牌在家门口直接面对来自世界各国的市场化竞争，倒逼研发投入和品牌营销提高水平，加快产业走向品质化、一流化、高端化，进而通过品牌化战略助推高质量发展，解决供给侧结构性不平衡不充分问题。

　　“立地”就是要以人民为中心扩大进口降低税费，积极引导境外消费回流，努力实现就近消费、放心消费、便利消费，让消费者不出国门就能以合适的价格买到各国品牌，从而对开放型经济形成获得感、认同感、依赖感。同时，让世界一流进口品牌在与本土加工、制造、服务品牌的竞争中，共同满足人民美好生活的需要。

　　瞄准“微笑曲线”两端

　　经济由高速增长转向高质量发展，其主要标志与核心环节在于产业的品牌化升级。“品牌中国”要求以加工、制造、服务业各领域的品牌化为目标，提高全要素生产率，实现国民经济转型升级。正是在这个意义上，上海担当起先行先试新使命，提出新时代要有新作为，全力推进“品牌中国”国家战略，着力打响“上海服务”“上海制造”“上海购物”“上海文化”四大品牌，当好全国改革开放排头兵和创新发展先行者，着力构筑新一轮发展的战略优势。

　　所谓品牌，就是有价值的商标，标志着特定商品的品质形象、文化内涵和市场忠诚度。品牌的价值，通过苹果品牌的案例解剖可以看得很清楚。最新数据表明，苹果手机所占全球市场份额不过13%，但其占全球手机利润高达83%。目前，中国本土手机已形成了几大知名品牌，其中的佼佼者如华为，其全球市场占有率9%，但全球手机利润占比不足3.5%。一个是13%的市场83%的利润，一个是9%的市场3.5%的利润，这就是品牌价值的差距。

　　作为品牌收益，苹果价值的利润分布可以通过一组数据来描述。假设一部iPhoneX手机的零售价格为1376美元，扣除成本413美元，利润约为963美元。根据研究，每卖出一部苹果手机，苹果公司将独享58.5%的利润即563美元；　塑胶、金属等物料供应国，利润分享21.9%即211美元；　屏幕、电子元件主要供应国，利润分享4.7%即45美元。中国大陆负责组装生产，承担规模化代工，仅通过劳务贡献分享利润份额1.8%即17美元。

　　随着全球化的不断深入、互联网技术的广泛应用和产能过剩买方市场的形成，跨国品牌通过国际分工实现了对全球资源的优化配置，形成所谓的“全球价值链”。其中，跨国品牌主要不是通过制造环节，而是利用其对研发设计和品牌营销的排他性专有权，获取价值链上附加值最大化的两端。基于经验事实的“微笑曲线”，揭示了品牌战略的着力方向，那就是瞄准研发设计和品牌营销两端，不断提升水平和能力。

　　向实务虚，虚实融合

　　在此大背景下，我们有必要抓住进口博览会机遇，让品牌战略的认识和行动尽快到位。

　　进口博览会是一个品牌贸易优进优出的国际平台。中国欢迎各国品牌集聚上海，并让中国企业在家门口迎接来自世界的挑战，通过竞争与合作发展自己，最终实现“品牌中国”的目标。

　　上海有责任以进口博览会和自贸试验区政策为依托，用好这样一个各国品牌集中展示与交流的机会，培育、发展和完善服务全国乃至世界的进口商品贸易基地，做大做强全球品牌营销中心和研发设计服务中心，推动内陆纵深的改革开放和“一带一路”相关区域的转型升级。

　　面对世界各国一流品牌，上海要发挥“大码头”优势，加快建设进口品牌集散地，积极创造条件，助力制造、服务、加工各领域全面赶超。进口博览会的展品类目，体现了宽广深入的品牌视野。其中，不仅包括货物贸易六大门类，即消费电子及家电、服装服饰及日用消费品、汽车、智能及高端装备、食品及农产品、医疗器械及医药保健，而且包括服务贸易七大品类，即新兴技术、服务外包、创意设计、文化教育、旅游服务、物流服务、综合服务。

　　在产业和品牌升级上，我们既要克服“脱实向虚”的偏执，又要规避“脱虚向实”的误导。这是两个极端，不能搞二元对立绝对化。这里所谓的“虚”，指的是服务业即第三产业，包括生活服务、生产服务、社会服务、公共服务和基础设施服务。其中，最具代表性的是信息、科创、商贸、金融、物流以及教育、健康、体育、文化、旅游、养老。

　　当前，我们已经进入服务社会。2017年，中国服务业产值占GDP的51.6%，超过制造业11.1个百分点；上海服务业产值占GDP的69%，达到制造业的两倍。“品牌中国”健康发展，注定要以研发设计、品牌营销等生产性服务来支撑实体经济。

　　我们必须坚持的，应该是“向实务虚，虚实融合”，就是发展服务业要以实体经济为对象，两相融合、虚实相生。当务之急是加快发展生产性服务业，即加工服务业、制造服务业和服务服务业。

　　美国农业全球最强，背后依靠的正是农业服务业。发达的服务业为农业提供了世界一流的农机农药、灌溉饲养、良种繁育、基因技术以及商贸物流、市场信息、金融保险、品牌营销等生产性服务。实体经济品牌化，必然要以现代服务业品牌化为支撑。

　　（作者为上海会展研究院执行院长、上海大学教授）

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