双十一走向线下：一场关于新零售的实验

双十一这一天，北京的不少商场都挤满了人。比起线上令人眼花缭乱的广告、预告和复杂的红包，王芳林对比下来发现线下商场在部分商品上的折扣更实在，还能试穿衣服和鞋。当然，她同时在天猫和京东也下单买了不少生活用品和小家电。

正如阿里巴巴集团CMO董本洪在今年天猫双十一发布会上说的，“双十一不再是网购节，因为线上线下已经融合了。”

虽然天猫在第9个双十一上依然再次创造了新销售额纪录——1682亿，但你可能忽略了，为了给线上增加流量，今年天猫在线下投入了多少。

这个堪称中国零售行业的“春节”的战场已经始发生了变化。而线下，正在成为双十一新的战场。

曾经被质疑将被电商击垮的线下，如今再次成了刺激消费者欲望的新场景。“60%的消费者认识一个新品牌是通过逛街时发现的。”欧晰析企业管理咨询大中华区合伙人庄淳杰告诉界面记者，“如果线上的企业来线下找流量，仍然能够获取很多新的客群，尤其是通过让消费者了解到新活动，获取新体验之后。”

这也是为什么电商巨头们在大张旗鼓地向线下扩张——它们正试图在线下寻求新的营收增长点。自2016年10月马云提出“新零售”的概念，经过一年时间，今年的双十一成为新零售的一次“大阅兵”。

今年双十一，天猫在国内外超100万商家，包括4000家天猫小店都贴上了双十一海报和二维码红包。与此同时，60家快闪店也作为了新零售的一部分出现在了全国12个城市的50个核心商圈。

同样，京东线下布局的160家京东之家和京东专卖店、超过5000家京东家电专卖店和母婴体验店、与京东掌柜宝合作的数十万家便利店，以及沃尔玛在全国的400余家门店也在双十一期间可以线上下单，门店取货。

入驻电商平台的品牌也在做自己的新零售。比如当你打开优衣库的天猫旗舰店，会发现页面下方显示着最近的门店地址和距离。在去年双十一期间，优衣库就首次尝试“天猫下单、门店自提”的服务。经过双方一年的持续推动，这项业务变得越来越成熟——调整部门结构，把线上旗舰店和线下门店的库存打通，改造订单分发和门店支持系统。据优衣库介绍，线上线下的融合让消费者购物的效率变高了和销量都有了提升。

在新零售探索中，如今品牌与电商平台有了更深度的合作，同时也因为原有的线下优势有了更强的自主权。“从依靠平台、把平台当成销售渠道，到积极地深入合作、策划执行品牌自身的各种活动，这是利用平台资源进行自身品牌建设的转变。”凯络中国数字与电商营销负责人许炜崇告诉界面记者。今年双十一，他所在的团队为30多个品牌提供电商营销服务。

许炜崇发现，越是注重体验的品类，这种线上线下打通的效果也越明显。譬如护肤品和美妆，这类产品的特点在于品种多、更新快，色号复杂，使用感因人而异，“到专柜去试试”成了不少消费者购买前的第一步。这也就是为什么，美妆品牌是推出快闪店最多的一个品类，加上“AR试妆”，这种体验变得越来越有趣和科技感。

为了增强天猫的购物体验，在双十一的前一周，天猫特地在北京三里屯做了一个带有酷炫LED大屏、闪烁猫头装饰的彩色“大盒子”——这是天猫“理想生活家”电器家居类品牌的集合快闪店。厨房、客厅、书房、卧室、卫生间5个不同主题空间，摆满了来自天猫精灵、西门子、美的、飞利浦、海尔、夏普、戴森、科勒等产品，可以说是一个相当集中的场景化展示。

在这这些快闪店里，还有各种互动装置、明星直播和AR红包。而通过这些互动，你的数据就被记录了下来，成为打通线上线下数据的一个通道。

曾经快闪店只是一种小规模的创意营销，如今它作为新零售的一种形式开始越来越被重视。“其实在今年618的时候，我们已经试验过一次，有19个品牌和天猫合作了快闪店，双十一是一次规模化的复制。”天猫双十一快闪店项目负责人告诉界面记者，这次参与的品牌包括宝洁、兰蔻、SK-II、乐高、BOSE、雅诗兰黛、西门子、三只松鼠、三星、飞利浦等等。

“线上线下的联手促销目的并不局限于销量，更多在于收集消费数据，从而让平台可以更好地帮助品牌商家对产品进行细化定位，寻找市场需求点进行精准营销，把握核心目标用户。” 中国电子商务研究中心主任曹磊在接受采访时说。

在新零售趋势下，当线下流量重新被重视，线下实体店也纷纷尝试抓住这个重新翻身的机遇。

在11月初，“银泰，双十一主会场”这样白字红底的大型条幅席卷了银泰在全国的51家商场。作为阿里在实体百货行业的试验田，银泰已经很熟稔地用阿里的那一套玩法在线下提前吸金：“红包雨”、“捉猫”、限时预购等活动提前一周在银泰开打。整个活动期间，武林银泰百货侧门的顺丰站点忙碌不已，他们是专门负责为这些来银泰疯抢的人群邮递包裹，凭借购物小票可以免费为其发送一个包裹。

入驻京东的沃尔玛今年首次在线上和400多家门店同时进行了双十一最高五折的优惠，并利用京东和京东到家两个平台提供线下配送服务。这个优惠力度甚至超过了很多品牌的官方旗舰店，不过这些品牌基本上只局限于快消品和电器。

这种大促基于实体零售固有的优势，“线下实体零售的双十一，一定要做那些在线上不太好做的那类产品，比如线上很多是重量轻、价格高的产品。像日化、饮料这些还是线下有优势，毕竟高重量、低单价的商品电商的物流成本难以解决。” 毕马威中国消费和零售（中国）主管合伙人钱亦馨告诉界面记者。

不过在做线上和线下融合这件事上，无论是电商还是实体店，都不是容易的事情。“现在实体零售很多业主关心两个问题，我的生意如何上线，线下会员怎么盘活？”闪电购一名员工告诉界面记者企业的主要诉求和痛点。

在庄淳杰看来，线下企业做O2O融合时最大的挑战是，传统零售物流、门店、商品货架等设计最初并不是为了满足线上宅配的设计，而是为了让消费者到店消费，这时候小订单多频次配送可能是稍大的挑战。另外，真正的融合难以实现，消费者在线上线下购买商品的ID并不同，线下企业并不知道消费者在线上其他平台的购物喜好，比如沃尔玛并不知道自己的顾客平时在天猫上购买什么，只能通过跟京东的合作享受到部分会员数据进而互相借势，但更多企业还处于单打独斗阶段。

单打独斗的鸡肋就是，这些APP的频次太低。而像双十一这样的促销节日，成了零售商们发展会员和APP下载量的机会。

从这次双十一来看，其实第一场关于新零售的大考验还在相当初级的起步阶段。

重构生产、销售和服务链条，这是电商和实体店共同面临的新零售挑战。“越来越多的中国电子商务平台和零售商，正在采用全渠道模式，采用大数据、人工智能和AR等新技术，以提升客户体验。”钱亦馨说。